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03 julho 2018

A BELEZA EM ALTA

O mercado americano do “bem estar” movimenta anualmente US$ 3,7 trilhões. Compreende os setores de beleza, nutrição, ginástica e medicina personalizada.

 

O varejo mundial de beleza vende anualmente US$ 465 bilhões.

Em 2025 serão US$ 750 bilhões.

Somente a Ásia movimentou US$ 149 bilhões.

Os EUA foram US$ 86 bilhões.

A Europa Ocidental participou com US$ 94 bilhões, onde em 2016 se abriram mais lojas de beleza e saúde do que de qualquer outro tipo de varejista.

 

80% das mulheres compram maquiagem.

78% compram produtos de cuidados com a pele.

 

Bilhões de pessoas estão online o tempo inteiro, vasculhando em busca de algo que os faça se sentir melhor.

A beleza é o segundo tópico mais visto no Youtube, atrás apenas dos jogos eletrônicos.

O Festival Beautycon é a máxima expressão desse momento que vive o setor. Trata-se de um evento promovido pela empresa varejista do mesmo nome. Em abril desse ano, o festival ocorreu no Javits Center, em Manhattan, uma fortaleza de vidro com mais de 165.000 m², onde fica o centro de convenções mais movimentado dos Estados Unidos. Em seu interior, cabeleireiros oferecem-se a dar toques nos penteados dos visitantes, cortesia da rede de supermercados de desconto Target. Adolescentes fazem fila para produzir seu próprio brilho labial por US$ 5. Multidões posam para selfies na frente de paredes cobertas por flores exibindo as marcas patrocinadoras. Paris Hilton mostra sua nova linha de produtos para pele. Um enxame de seguidoras se amontoa ao redor de um tapete rosa, protegido por cercas, onde o maquiador de Kim Kardashian demonstra suas habilidades.

Esse santuário da beleza produz vendas de US$ 50 mil/m², pouco abaixo dos US$ 60 mil/m² ano das lojas da Apple, mas muito acima dos US$ 3,5 mil/m² ano da média do varejo americano.

O setor de beleza se beneficia da tendência varejista de viver a experiência da compra, o que o torna menos suscetível aos cortes de preços que assolam produtos commoditizados, como camisetas e papel higiênico.

O Festival Beautycon provoca a excitação das pessoas que querem realmente estar presentes quando compram maquiagem. Isso protege os preços contra o “efeito Amazon”. O festival tornou-se o lugar em que a nova realidade se materializa, onde todas as marcas querem estar. O que começou em 2011 como um encontro de Youtubers se transformou em uma data-chave do calendário para nomes como Target e Revlon alcançarem compradores.

A expansão do mercado de beleza vem sendo alimentada pela onda de personalidades bem antenadas do Youtube, que dão conselhos aos consumidores da geração Y, mais propensos a acreditar em um vlogueiro do que em grandes empresas. Essa geração Y gastou 25% a mais em cosméticos em 2016 do que em 2014.

Tudo começa com algum vlogger de destaque avalizando um produto – seja em troca de dinheiro ou de forma genuína. Se isso gera badalação suficiente em torno à marca, então há boas chances de ela atrair algum acordo de distribuição via Sephora ou Ulta Beauty. O passo seguinte para as marcas novas é ser comprada por alguma empresa de prestígio, como a Estée Lauder.

A Kylie Cosmetics, fabricante de batons fundada pela estrela de reality show Kylie Jenner em 2016, registrou vendas de US$ 420 milhões em 18 meses, sem nenhum gasto em publicidade tradicional.

Em seu primeiro mês, a Fenty Beauty, linha de batons e bases lançada pela cantora Rihanna, conseguiu vender cinco vezes mais que a Kylie Cosmetics em seu mês de estreia.

Estée Lauder e L’Oreal estão permanentemente a busca de novas e explosivas marcas que nascem amparadas por celebridades. A primeira, por exemplo, pagou US$ 1,5 bilhão pela Too Faced Cosmetics, uma das marcas favorita da geração Y. Também comprou Becca Cosmetics por US$ 200 milhões, depois de elogios dados pela Youtuber Jaclyn Hill terem ajudado a empresa a vender 25 mil unidades de um creme facial iluminador de cor rosa ouro na Sephora em 20 minutos.

Johanna Jimar, atriz e modelo de 12 anos, diz que gasta cerca de US$ 500 por mês em maquiagem, alegando que a “maquiagem é uma ótima forma de se expressar”.

Andrea Brooks, estudante entediada tentou encontrar na internet conselhos de alguém que tivesse cabelo cacheado como ela. Sem êxito, começou a divulgar vídeos no Youtube para documentar suas próprias experiências. Oito anos e 5 milhões de seguidores nas redes sociais depois, o Walmart paga a Brooks para colocar fotos no Instagram usando jeans com bordados florais vendidos na rede de supermercados.

“Influenciadoras”, como nos casos acima, superaram as revistas como autoridades no assunto. Metade dos compradores nos EUA admite que as redes sociais tiveram papel em suas compras de produtos de beleza.

Cerca de 105 fusões e aquisições foram concluídas no mundo em 2017, 70% a mais do que em 2014.

Sephora e Ulta Beauty enxergaram esse movimento e tornaram-se o principal veiculo para catapultar essas novas marcas, criando experiências únicas de compras, nas quais as consumidoras testam os produtos, são maquiadas e podem caçar as mais novas entre as mais novas marcas.

Esses varejistas antenados se tornaram laboratórios para marcas independentes que caem no gosto da geração Y. A Milk Make-up, por exemplo, uma ramificação do estúdio nova-iorquino de fotografia, assina contratos de lançamentos exclusivos com a Sephora. A Ulta Beauty costuma associar-se com marcas já conhecidas e, então, lança uma coleção via algum grande “influenciador”. Essas duas varejistas estão a beira de superar as farmácias como segundo maior canal de vendas, atrás apenas dos supermercados. A Ulta Beauty vendeu US$ 5,9 bilhões em 2017 e inaugurou 102 lojas nos EUA naquele ano, enquanto a maioria dos varejistas está fechando pontos de venda.

No entanto, não se deve desprezar a evolução do comércio eletrônico, que se estende por inúmeros setores, incluindo o de beleza. Nos EUA, 10% das compras de produtos de beleza e cuidados pessoais foram feitas pela internet em 2017.

 

Como será o futuro do setor?

Não importa, dado que o futuro não existe.

Quando o futuro chega, torna-se imediatamente em presente.

Importante mesmo é ser um observador atento do presente.

Do eterno presente.

 

 

 

 

Milton Fontoura

Maio/2018

 

Fontes:

Financial Times – Nova York

CoStar

Euromonitor

CBRE

Inkwood Research

Global Wellness Institute

Nomura Instinet

NDP

Slice Intelligence

Intrepid

Fund Global Retail

Alix Partners

Prosper

McKinsey

Valor Economico

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